7 шагов к созданию плана контент маркетинга для каждого отдельного канала коммуникации

15287

Как только Вы создали контент, Вам необходимо решить, как Вы будете его распространять. Чтобы понять это, Вам нужно будет принять во внимание ситуацию, в которой Ваша аудитория коммуницирует с контентом и затем, использовать это, чтобы изменить контент соответствующим образом. Короче говоря, Вам нужен план контент маркетинга для каждого канала коммуникации по отдельности, который бы включал:

  1. Ситуационный анализ
  2. Цели канала коммуникации
  3. План контента и его конверсии (то, как вы будете рассказывать свою историю)
  4. Метрику
  5. Аудиторию, к которой Вы обращаетесь
  6. Управление процессом создания контента
  7. Редакционный календарь

7 шагов к созданию плана контент маркетинга для каждого отдельного канала коммуникации

1. Ситуационный анализ

Это Ваш первый шаг, который относится абсолютно ко всем каналам коммуникации. На этом этапе Вам следует воспользоваться информацией, которую Вы получаете от своей аудитории, а также определить на каком этапе цикла вовлеченности находятся ваши потребители, чтобы оказать на них максимальное воздействие с помощью Вашего контента.

Очевидно, некоторые из Ваших уже приложенных маркетинговых усилий (например, Ваш блог или вебсайт) сыграют здесь свою роль. Идея заключается в том, чтобы правильно преобразовать то, что Вы имеете на данный момент в то, что Вам нужно, для того, чтобы эффективно представлять свой контент. Спросите себя:

  1. Что вы имеете уже сейчас из того, что поможет Вам создавать контент (например, существующий вебсайт, блог, страница в Facebook, аккаунт в Twitter, корпоративные материалы, маркетинговые статьи и другое)?
  2. Что следует изменить для того, чтобы Вы могли создавать контент? (например, Вам не хватает блога, или нужен отдельный блог, нужно создать или пересмотреть Вашу стратегию в социальных сетях)?
  3. От чего Вам стоит отказаться, чтобы правильно рассказывать свою историю? (например, нужно перестать использовать страницу в Facebook и перенаправить Ваши усилия на блог)?

В итоге подобного ситуационного анализа для Вас должны проясниться приоритеты, примерный бюджет и остальные тактические моменты, с которыми нужно определиться.

2. Цели коммуникационного канала

На этом этапе Вы сопоставляете цели каждого коммуникационного канала с этапом вовлеченности покупателя (помните, что это очень тесно связано с Вашими конечными целями). И это просто превосходно, если один канал «дополняет» в этом смысле другой.

Например, в зависимости от целей Вашей стратегии контент маркетинга и Вашего позиционирования, Вы можете решить, что первостепенной целью Вашей страницы на Facebook является увеличение трафика лояльных клиентов на Ваш конечный ресурс с контентом (допустим, это будет блог).

Для того, чтобы привлечь этот трафик, Вам потребуется создать возможность для посетителей фолловить Вашу страницу на Facebook. И поэтому, целью «номер один» для этой страницы станет привлечение лайков для создания сообщества.

3. План контента

План контента поможет Вам определить структуру повествования для каждого канала коммуникации. Обычно он представляет из себя набросок или краткое описание и используется для того, чтобы выстроить содержание для каждого канала.

Например, для ситуации, описанной выше, можно представить следующее: так как Вашей первостепенной целью для страницы на Facebook является привлечение трафика лояльных клиентов на Ваш блог, Вы хотите создать сообщетсво.

Поэтому первой частью Вашего контент плана для страницы на Facebook может стать организация конкурса, директ мейла или любые другие средства, которые помогут выстроить коммуникацию с посетителями и заставят их подписаться на Вас.

Вторая часть этого плана начнется как только Вы достигнете целей первой части (определенного уровня конверсии, количества подписавшихся и другое); затем Вы начнете изменять контент, чтобы привлечь определенных лиц на Ваш блог.

Вы можете задействовать Ваше воображение, чтобы увидеть, как будет все видоизменяться по мере того, как Вы будете выстраивать сообщество и переориентировать свой контент.

Здесь Вам также необходимо учитывать ситуацию и условия, в которых находятся Ваши посетители.

К примеру, представим, что мы сейчас говорим о таком канале коммуникации, как «мобильный телефон» и целью этого канала является создание подписной базы на Ваш блог или сайт. И допустим, Вы публикуете множество полезных и интересных постов на Вашем блоге.

Возможно, изначально для данного канала коммуникации Вам необходимо будет разработать другую, более короткую версию или версию, более адаптированную к отображению на мобильном телефоне, учитывая тот факт, что у владельцев мобильных телефонов очень мало времени и очень маленький экран, и поэтому они бы с удовольствием ознакомились с короткой версией, а к остальному предпочли бы вернуться позже. Вот тут как раз Вы и принимаете во внимание особенности использования мобильного телефона аудиторией.

4. Метрика

Здесь мы используем слово «метрика» особым образом, в противопоставлении ключевым показателям эффективности (KPI) и «результатам». С таким количеством каналов коммуникации — с таким количеством различных кампаний – и с такими разными стратегия контент маркетинга, которые используются в различных каналах – метрика – это то, что Вам бы хотелось отслеживать.

Здесь, мы используем понятие «метрики» в качестве «целей», которые лежат в основе Вашей истории. Например, говоря о странице на Facebook, нашей целью является получение 1000 подписчиков в течение 2 месяцев до того, как начнется вторая часть нашей истории.

5. Аудитория, к которой Вы обращаетесь

Возвращаясь назад к аудитории, конечно же, каждый канал обращается не ко всей аудитории. Поэтому для каждого канала, который Вы собираетесь использовать, Вы должны четко определить, к кому Вы будете с помощью него обращаться.

Как только Вы определитесь с каналами, посмотрите на это со стороны и внесите необходимые изменения. Вы можете обнаружить, что проделали большую работу по выбору каналов коммуникации, которые не обращаются к Вашей самой важной части аудитории. Уупс.

Или, Вы можете осознать, что пытаетесь охватить слишком много людей всего одним конкретным каналом – и было бы лучше использовать другой дополнительный канал для этих целей. Например, Dell имеет несколько различных аккаунтов в Twitter, которые используются в зависимости от цели: обслуживание клиентов, скидки и общая информация.

6. Управление процессом создания контента

Для этого этапа, Вы должны быть уверены, что у Вас есть ресурсы и система (то есть люди и инструменты), чтобы управлять созданием контента и конверсией каждого канала коммуникации. Чем Вы будете управлять? Кто будет этим управлять – и как?

7. Редакционный календарь

И наконец, Вам потребуется редакционный календарь для каждого канала коммуникации. Это превратится в итоге в общий редакционный календарь – но не торопитесь устанавливать даты. Целью редакционного плана является определение частоты, характера сообщения, желаемых действий и структуры контента для каждого канала коммуникации.

К примеру, для Вашей страницы на Facebook он может содержать следующее:

  • Частота: 3 поста в день.
  • Характер сообщения: Дружелюбный, веселый и слегка в иронично-насмешливой манере.
  • Желаемое действие: Мы хотим, чтобы они переходили на блог.
  • Структура: Пост, состоящий из 10-20 слов, плюс картинки (если необходимо) и «конвертирующая ссылка».

И вот теперь Вы знаете о них – о семи основных принципах создания плана контент маркетинга для каждого канала коммуникации. Как было упомянуто выше, держите в уме то, что каждый канал может также быть составным.

Вы можете иметь не один блог, или несколько страниц на Facebook – и Вам не обязательно запускать их в одно и то же время. Например, Вы можете обнаружить, что два разных блога более успешно справляются со своей задачей, чем один. Или Вы можете решить, что потом нужно будет добавить еще и аккаунт на Twitter для следующей «главы» Вашей маркетинговой истории.

Не существует одного единственного правильного пути, поэтому экспериментируйте, получайте обратную связь и продолжайте развивать Ваш план каналов коммуникации.

Контент стратегия определяет стратегию коммуникационных каналов — а не наоборот.

Оригинал: 7 Steps to Creating Your Content Marketing Channel Plan

Перевод: SeoSchool.ru

Подпишитесь и получайте новые статьи и руководства по увеличению продаж и увеличению постока клиентов в Ваш интернет-бизнес на почту
Об авторе

Автор: Всеволод Козлов (Написал 272 статьи)

Эксперт в области увеличения продаж интернет-магазинов и коммерческих сайтов для малого и среднего бизнеса. Бизнес-тренер.

Один из последних кейсов - увеличение объема продаж за короткий срок с 420 210 руб/мес до 13 906 950 руб/мес, т.е. в 33 раза!

Я на Google+, Facebook, Vkontakte , LinkedIn

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*